În fiecare zi și la fiecare pas sute de reclame se luptă pentru atenția noastră. Sute de produse se folosesc de o industrie de mii de oameni pentru a ne intra în câmpul vizual și pentru a se face observate. Vom vedea în continuare care sunt, pe scurt, motivele acestei lupte și de ce este nevoie de atât de mult efort pentru un lucru aparent simplu: captarea atenției publicului.

În primul rând, trebuie să luăm în considerare faptul că atenția noastră este limitată, pe când „obiectele” asupra cărora atenția poate fi atrasă sunt potențial nelimitate. Avem în jurul nostru și, adesea, și în mintea noastră, lucruri și idei care se luptă constant pentru atenția noastră. De aceea, pentru o companie, atragerea atenției asupra produselor proprii este vitală. Avem de-a face cu o resursă foarte importantă a oricărei ființe umane, fără de care nu am putea nici măcar să avem simțul personalității. Dacă nu am fi capabili să ne concentrăm atenția după voie, nu am simți că noi suntem persoane și nici că noi acționăm de bună voie în lume. Întrucât atenția este legată de voință, este esențial pentru companii să își găsească „locul” în conștiința publicului pentru a-l putea convinge să vrea să achiziționeze anumite produse.

De-a lungul evoluției, atenția a fost antrenată și dezvoltată pentru a asigura supraviețuirea individului. De aceea, avem instinctul de a fi mai atenți asupra lucrurilor esențiale pentru noi, cum ar fi procurarea hranei, asigurarea siguranței personale și a familiei sau integrarea în societate. Așadar, scopul publicității este cu atât mai complicat cu cât trebuie să „ia fața” în câteva secunde câtorva sute de mii de ani de evoluție și unor instincte adânc înrădăcinate în inconștientul nostru.

Una dintre cele mai folosite strategii este să deturnezi o nevoie de supraviețuire (care oricum primește atenție „by default”) și să o transformi într-o trăsătură a produsului tău. Un exemplu sunt reclamele la bere și la sucuri care „sting setea instant”. Ele se folosesc de unul dintre „coșmarurile ancestrale ale omenirii” – să nu uităm că Iadul este descris ca un loc foarte cald și fără apă, unde păcătoșii suferă veșnic de sete – pentru a atrage atenția unui produs.

O altă strategie ar putea fi atragerea atenției prin inventarea unei noi nevoi. Pentru că suntem ființe comode prin definiție, mereu vom „avea nevoie” de modalități de a ne face viața mai ușoară. Confortul, în general, nu este o nevoie de supraviețuire, cum este setea, de exemplu. Însă țintește o strategie la fel de veche care ni s-a întipărit în instinct: aceea de a economisi energie. Într-un timp în care resursele erau foarte greu de obținut, omenirea a supraviețuit datorită economisirii energiei și, tocmai de aceea, acest instinct a rămas activ și astăzi, când resursele nu mai sunt o problemă. Aici, industria advertising-ului are o portiță mereu deschisă către atenția noastră. Orice produs care promite un confort sporit sau reduce timpul necesar unei acțiuni „sare în ochi” deoarece cu toții preferăm să facem economie de resurse vitale.

Încă o strategie este aceea de a atrage atenția prin propunerea unei plăceri. Aceasta adesea nu este folosită singură, ci în combinație cu diverse alte strategii și vizează direct sistemul nostru de motivare. Pentru fiecare acțiune pe care o facem (sau e evităm la momentul oportun) există în creierul nostru o modalitate de recompensare care se traduce prin senzația de plăcere. Pentru că suntem ființe care caută plăcerea și încearcă să evite durerea, orice produs care promite plăcere ne atrage atenția în mod instinctual. Ca și în cazul nevoii de supraviețuire, această strategie de publicitate deturnează un instinct de-al nostru evolutiv și are succes tocmai din această cauză.

În fine, deoarece adesea invențiile noi promit un confort sporit și o maximizare a randamentului, o altă strategie de a atrage atenția este prin noutate. Chiar dacă nu toate produsele noi sunt utile și răspund unor nevoi care nu pot fi satisfăcute prin alte metode, există tendința de a fi mai atenți la noutăți. De-a lungul evoluției speciei umane, acest instinct s-a dezvoltat în vederea adaptării la mediu. Un animal nemaivăzut, un ținut străin sau un obiect nemaiîntâlnit necesitau atenția oamenilor pentru că, adesea, chiar supraviețuirea personală depindea de această atenție sporită. Același instinct ancestral ne spune că trebuie să avem noul model de smartphone sau noul laptop ultra-performant, chiar dacă supraviețuirea noastră nu mai depinde de aceste obiecte.

Acestea sunt doar câteva dintre strategiile care, combinate cu originalitate, pot deveni o reclamă de succes. Mai pot fi gândite și alte strategii, însă toate funcționează pe același principiu simplu de a deturna instinctele noastre evolutive asupra anumitor produse sau companii. Ne uităm la reclame pentru că suntem ființe preocupate de propria noastră supraviețuire și bunăstare și suntem „programați” evolutiv să acordăm atenție oricărui lucru care ne poate oferi aceste lucruri.